■作者系佛山柯摩衛(wèi)浴有限公司總經(jīng)理
不謀萬世者,不足謀一時(shí);不謀全局者,不足謀一域。2020年巖板迎來井噴式增長,陶瓷行業(yè)也因此迎來了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“新機(jī)遇”。當(dāng)前,擺在各位老板面前的已經(jīng)不是要不要上巖板的問題,而是如何做好巖板的新命題。
1、獨(dú)立品牌 VS 現(xiàn)有品牌
目前行業(yè)內(nèi)有二種做法:
一種是沿用現(xiàn)有陶瓷品牌,比如東鵬、依諾、中盛、升華、新恒隆等;
另一種是推獨(dú)立的新品牌。比如馬可波羅(東唯)、新明珠(新明珠巖板)、金牌企業(yè)(德利豐)、祥達(dá)(中巖、創(chuàng)屋、一號(hào)星、祥達(dá)創(chuàng)展)、新錦成( 新巖素)、能強(qiáng)(
二種做法的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比:
綜上所述,二種做法各有利弊。筆者認(rèn)為,如果是大牌的話,可以沿用現(xiàn)有品牌,因?yàn)槭抢笥诒住1热鐤|鵬、馬可波羅這種頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯,所謂的各種內(nèi)外部沖突問題,在品牌拉力面前都可以找到平衡的方法。反之,如果您本身不是大品牌,建議采用新品牌。當(dāng)然新明珠與全圣采用企業(yè)品牌的做法也是不錯(cuò)的,但是要記得進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)。
2、多個(gè)品牌 VS 單一品牌
在陶瓷行業(yè),這是個(gè)老生常談的話題了。由于陶瓷生產(chǎn)窯爐的特殊性和巖板產(chǎn)品的材料化屬性,導(dǎo)致很多生產(chǎn)型企業(yè)選擇多品牌來解決產(chǎn)銷平衡問題。在跑馬圈地的賣方時(shí)代,可以快速拓寬渠道做密集分銷,提升銷量,絕對(duì)是利大于弊。但是如果進(jìn)入存量市場(chǎng)競爭的買方市場(chǎng)后,一定是弊大于利??v觀陶瓷行業(yè)的發(fā)展,大家應(yīng)該可以清楚地看到。
多品牌的目的就是多渠道。其實(shí)通過營銷創(chuàng)新,單一品牌也是有辦法做到渠道密集分銷的。大膽預(yù)測(cè),巖板行業(yè)可能會(huì)是一個(gè)贏者通吃的行業(yè)。
3、獨(dú)立團(tuán)隊(duì) VS 現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)
這是一個(gè)關(guān)于組織架構(gòu)的問題。馬老師的湖畔大學(xué)第一課,就是講戰(zhàn)略的6大關(guān)鍵詞:“使命、愿景、價(jià)值觀;組織、人才、KPI”,足見其重要性。由于話題比較敏感,只談一點(diǎn)現(xiàn)狀。目前行業(yè)做得比較好的品牌好像都是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,比如德利豐、依諾、中巖、蒙娜麗莎等,基本已經(jīng)是獨(dú)立的公司了。
小老板做事,中老板做市,大老板做勢(shì)。在面對(duì)全新賽道,搭建巖板班子時(shí)應(yīng)上升到戰(zhàn)略高度來思考。戰(zhàn)略部門、戰(zhàn)略產(chǎn)品的成功真的需要頂層設(shè)計(jì)的,微信的橫空出世,絕對(duì)不是QQ團(tuán)隊(duì)能夠孵化出來的。
4、品牌驅(qū)動(dòng) VS 價(jià)格驅(qū)動(dòng)
這是一個(gè)關(guān)于品牌定位的問題。由于巖板產(chǎn)品有更多的材料化屬性,導(dǎo)致主流觀點(diǎn)認(rèn)為:材料化的產(chǎn)品是不適合做品牌的,價(jià)格才是第一競爭優(yōu)勢(shì)。再由于生產(chǎn)型企業(yè)的提前入場(chǎng),直接把行業(yè)頭部企業(yè)完全打暈了,暫時(shí)不知道如何接招了。如果定位走價(jià)格路線,他的陶瓷
觀察其它行業(yè)可以發(fā)現(xiàn):板材、鋁材、管材、油漆、五金等材料化的產(chǎn)品都是有品牌的,只是品牌附加值高低的問題。正所謂:雞蛋從外打破,是食物;從內(nèi)打破,是生命。建議密切關(guān)注東鵬、馬可波羅、宏宇、金意陶、歐神諾等頭部企業(yè)的巖板布局與打法。
5、閉環(huán)交付 VS 生態(tài)賦能
這是一個(gè)關(guān)于加工的問題。由于巖板滿足了加工需求才跨界打劫石材行業(yè),但是目前加工環(huán)節(jié)“高破損率、低成材率”也是行業(yè)痛點(diǎn)。所以從理論上講重點(diǎn)解決市場(chǎng)痛點(diǎn)的閉環(huán)交付商業(yè)模式是成立的。類似于電商行業(yè)初期,物流是行業(yè)痛點(diǎn)。淘寶采用輕資產(chǎn)的生態(tài)賦能方式,扶植了“三通一達(dá)”來解決物流問題。京東則重資產(chǎn)的方式自建物流殺出了一條血路,形成了獨(dú)特的核心競爭力和護(hù)城河。
估計(jì)受行業(yè)先驅(qū)德賽斯在江門建大型加工中心的影響,佛山很多廠家也提出閉環(huán)思路出來:其一,德賽斯作為進(jìn)口品牌,采用高舉高打策略,五星級(jí)的品牌定價(jià)當(dāng)然要配合五星級(jí)的服務(wù);其二,作為貿(mào)易商,“以銷定產(chǎn)”體量有限,服務(wù)的客戶數(shù)量也不多。而如果是“以產(chǎn)定銷”玩大流通的定位,是不適合玩閉環(huán)交付。
正所謂有所為有所不為,社會(huì)化的問題交給社會(huì)化分工來完成,通過賦能來構(gòu)建屬于自己的生態(tài)系統(tǒng),更有利于提高效率與降低成本。
6、B端為王 VS C端為王
這是個(gè)渠道定位的問題。我們都知道,目前巖板的流通渠道可以為分直銷為主的泛家居渠道和OEM渠道、以經(jīng)銷為主的石材/陶瓷渠道。成功者是先相信后看見,而普通者是先看見后相信。
先給大家分析二個(gè)成熟的行業(yè)案例,也許您會(huì)從中找到答案。
首先談下大家熟知的陶瓷行業(yè),渠道的發(fā)展是“先經(jīng)銷,后直銷”,最近幾年廠家才開始直接對(duì)接大B。目前來看是C端有優(yōu)勢(shì)的品牌在B站也形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎等。
曾在涂料行業(yè)待過的筆者,想起了十幾年的涂料江湖。產(chǎn)品特性也是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的材料化產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)是“先直銷,后經(jīng)銷”的渠道發(fā)展軌跡。重直銷的代表有君子蘭、展晨等,而華潤、三棵樹、嘉寶莉?yàn)榇淼钠放苿t實(shí)行:“二手抓的經(jīng)銷優(yōu)先戰(zhàn)略”。經(jīng)過幾輪競爭,目前也是C端消費(fèi)者大牌反過去占領(lǐng)B端市場(chǎng)。
巖板行業(yè),目前是C端( 經(jīng)銷)與B端(直銷)同時(shí)起步,結(jié)合自己企業(yè)情況,是采用單一渠道突破?還是二手抓戰(zhàn)略?
7、廠牌優(yōu)先 VS 貼牌優(yōu)先
這是一個(gè)企業(yè)定位的問題。由于石材商家有控制上游的習(xí)慣,所以目前有實(shí)力的石材商家會(huì)抱團(tuán)過來談OEM。當(dāng)然前期作為解決生存的時(shí)候,是可以優(yōu)先考慮的。但是也應(yīng)該要明白“水能載舟,亦能覆舟”這個(gè)道理。這種借船出海的做法相當(dāng)于把自己的半條命交給了合作伙伴。
其實(shí)在巖板這個(gè)全新賽道上,競爭格局并未形成,原來有成本優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)型企業(yè)是可以有點(diǎn)追求的。研產(chǎn)品建渠道樹品牌對(duì)大家都是在同一起跑線上,只要做好頂層設(shè)計(jì),超前規(guī)劃,未來是可期的。
8、集中布局 VS 分散布局
這是一個(gè)生產(chǎn)布局的問題。做陶瓷的時(shí)候,佛山有產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢(shì),而且建筑陶瓷發(fā)展較早,所以占盡了天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì),也成就了全球最大陶瓷產(chǎn)區(qū)。由于陶瓷類產(chǎn)品物流成本占比太高,個(gè)人更建議生產(chǎn)前移的全國分散布局。
巖板作為新物種,對(duì)于客戶與用戶的心智來講還是一片空白,并沒有形成佛山巖板才是好巖板這種認(rèn)知。比如四川金陶公司在少帥的帶領(lǐng)下就已經(jīng)突破了西南王的邊界,巖板成功殺入佛山市場(chǎng)進(jìn)入一線陣營,成為其它兄弟產(chǎn)區(qū)學(xué)習(xí)的榜樣。佛山陶企在失去了天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢(shì)的巖板賽道上,如何繼續(xù)引跑全國?拭目以待!
營銷研究的三個(gè)方向是市場(chǎng)、對(duì)手、自己,以上八大命題更多從市場(chǎng)角度思考的。企業(yè)家在布局的時(shí)候,還需要加上競爭對(duì)手及企業(yè)自身形成三個(gè)維度綜合思考,找到適合自己企業(yè)的發(fā)展路徑與策略。
(責(zé)任編輯/唐永誼)