本文著重探討定制家居企業(yè)在整裝趨勢(shì)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系戰(zhàn)略再定位的問題。

定制家居企業(yè)涉足家裝業(yè)務(wù)，不論是自己做整裝，還是與整裝運(yùn)營(yíng)合作提供自己的定制家居產(chǎn)品和服務(wù)，我們都離不開一個(gè)極其現(xiàn)實(shí)的問題：現(xiàn)有的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系怎么辦？

定制經(jīng)銷商未來(lái)還有存在的價(jià)值嗎？定制企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系應(yīng)該如何發(fā)展？傳統(tǒng)定制家居經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ品?wù)商嗎？定制經(jīng)銷商適合做定制企業(yè)整裝運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商嗎？定制企業(yè)應(yīng)該如何正確決策傳統(tǒng)經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展之路？

為了探討定制家居經(jīng)銷體系的未來(lái)發(fā)展，我在2020年出特別提出了“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法”的戰(zhàn)略思想。

一

前面我們分析到，如果定制企業(yè)或全屋定制企業(yè)自己不做整裝，與整裝運(yùn)營(yíng)合作的唯一方式，就是企業(yè)回歸到傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)企業(yè)的定位。因?yàn)檫@符合“單品類生產(chǎn) + 多品類集成經(jīng)營(yíng)”的社會(huì)化分工的基本原則，也是家裝材料多品類集成經(jīng)營(yíng)的基本邏輯。

可是，在定制企業(yè)與整裝融合的同時(shí)，我們還需要考慮定制企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道未來(lái)的發(fā)展問題。某種程度上講，雖然當(dāng)前定制企業(yè)與整裝公司的合作在很大程度上還要依賴其傳統(tǒng)經(jīng)銷商的力量，但是隨著融合的深度發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴將越來(lái)越低。最終將會(huì)擺脫對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴。

那么，定制企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系又何去何從呢？

二

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，定制產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)是獨(dú)立于家裝運(yùn)營(yíng)，定制企業(yè)是依賴自己的經(jīng)銷商體系來(lái)實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。

但是，當(dāng)定制企業(yè)開始與整裝運(yùn)營(yíng)融合后，雖然起初更多是依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的落地服務(wù)，但是這樣的業(yè)務(wù)流程卻不是優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程，具有效率低的弊端，未來(lái)一定會(huì)被更有效的業(yè)務(wù)流程所替代。

這就是整裝運(yùn)營(yíng)企業(yè)自己解決定制企業(yè)的落地服務(wù)。事實(shí)上，一些定制與整裝的融合現(xiàn)在已經(jīng)開始這么做了。如果用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的概念來(lái)理解，就是家裝公司開始成為定制企業(yè)的“經(jīng)銷商”了。但是如果從多品類集成經(jīng)營(yíng)機(jī)制來(lái)看，家裝公司則是多品類集成經(jīng)營(yíng)者。兩種思維下，呈現(xiàn)出兩者完全不同的企業(yè)之間的關(guān)系。

一個(gè)關(guān)鍵的問題是：如果這種由整裝運(yùn)營(yíng)自己解決定制產(chǎn)品的落地服務(wù)成為普遍的趨勢(shì)后，傳統(tǒng)定制家居經(jīng)銷商的價(jià)值又在哪里？

很多人都根據(jù)現(xiàn)有家居經(jīng)銷商的功能來(lái)判斷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，說未來(lái)經(jīng)銷商不做銷售了，那就做好服務(wù)。所以未來(lái)經(jīng)銷商都會(huì)成為服務(wù)商。這個(gè)推論是建立在整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制不變（唯有銷售環(huán)節(jié)改變）的錯(cuò)誤假設(shè)的基礎(chǔ)之上。

未來(lái)定制產(chǎn)品的落地服務(wù)必須融入到整個(gè)整裝運(yùn)營(yíng)的施工交付體系中去優(yōu)化，其組織形式以及業(yè)務(wù)流程，絕對(duì)不是目前由經(jīng)銷商執(zhí)行的這樣一種服務(wù)組織方式。

因而，定制企業(yè)在決定與整裝融合的同時(shí)所面臨的另一個(gè)重要挑戰(zhàn)是：怎么去重新構(gòu)建現(xiàn)有經(jīng)銷體系未來(lái)的價(jià)值？

三

我在2020年初，提出了家裝材料企業(yè)“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法”的戰(zhàn)略思路，為在當(dāng)前整裝發(fā)展趨勢(shì)下家裝材料企業(yè)改造其傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，指出一條戰(zhàn)略發(fā)展的思路。這個(gè)“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也適合于我們的定制家居企業(yè)。

簡(jiǎn)單地說，“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法”就是打破傳統(tǒng)家裝材料經(jīng)營(yíng)機(jī)制中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須一體化的經(jīng)營(yíng)邏輯，讓生產(chǎn)功能與經(jīng)營(yíng)功能逐漸分離，生產(chǎn)功能專注生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)功能專注經(jīng)營(yíng)。這樣的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)分開發(fā)展，就促使企業(yè)朝著未來(lái)行業(yè)“單品類生產(chǎn)+多品類集成經(jīng)營(yíng)”的行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)發(fā)展。

如果目前企業(yè)生產(chǎn)強(qiáng)而經(jīng)營(yíng)弱，未來(lái)定制企業(yè)則發(fā)展成為定制家居產(chǎn)品的生產(chǎn)者。注意這里的定制家居的生產(chǎn)者不是目前我們理解的定制家居生產(chǎn)企業(yè)，而是未來(lái)“單品類生產(chǎn)+多品類集成經(jīng)營(yíng)”行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)中的定制家居產(chǎn)品生產(chǎn)者。

如果生產(chǎn)弱而經(jīng)營(yíng)強(qiáng)，則定制家居企業(yè)可能發(fā)展成為未來(lái)的多品類集成經(jīng)營(yíng)商。這應(yīng)該是一個(gè)有趣的經(jīng)營(yíng)邏輯：如果我們打破傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式中的品類專賣的限制，我們的定制家居經(jīng)營(yíng)是否一定會(huì)發(fā)展成為多品類集成經(jīng)營(yíng)？是否一定會(huì)朝著整裝運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展？

一定會(huì)的！

一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)效率太低，二是為了更好地滿足消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求。這樣一來(lái)，定制企業(yè)就自然發(fā)展成為未來(lái)的多品類集成經(jīng)營(yíng)企業(yè)新物種。

如果生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都強(qiáng)呢？那就未來(lái)的單品類生產(chǎn)者與多品類集成經(jīng)營(yíng)者都有了，而且還都是未來(lái)的企業(yè)新物種。

兩個(gè)企業(yè)新物種。

有關(guān)“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法”的更多分析，請(qǐng)閱讀《生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法》一文。

四

有關(guān)定制家居的經(jīng)營(yíng)在放棄品類專賣的限制后如何從定制家居發(fā)展到全屋定制，然后再到整裝產(chǎn)品的全品類集成的路徑，我們將在下一篇文章中分析。這里只分析定制家居的生產(chǎn)定位問題。

或許有人問：這不就是定制家居產(chǎn)品的生產(chǎn)嗎？

問題可能沒有這么簡(jiǎn)單。因?yàn)檫@是與整裝運(yùn)營(yíng)多品類集成經(jīng)營(yíng)相匹配的定制家居產(chǎn)品生產(chǎn)，因而有著許多新的問題需要解決。

多品類集成經(jīng)營(yíng)體系下的單品類定制家居產(chǎn)品生產(chǎn)，有著許多新的特殊要求，它呈現(xiàn)出來(lái)的，將是一個(gè)完全不同的業(yè)務(wù)流程，一個(gè)與整裝運(yùn)營(yíng)相配套的業(yè)務(wù)流程。

首先是定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就需要我們從整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)來(lái)確定定制產(chǎn)品的風(fēng)格款式，而不是一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)過程。

其次是制作材料的選擇，它必須符合整裝運(yùn)營(yíng)條件下的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，以及與其他品類產(chǎn)品相匹配（還記得“唐人的胡桃木”的故事嗎？）。

第三是家裝運(yùn)營(yíng)中的設(shè)計(jì)服務(wù)，我們更加需要它能夠與整裝的設(shè)計(jì)服務(wù)相融合，不再是獨(dú)立的定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)。

最后是定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與安裝服務(wù)，要服從整裝產(chǎn)品交付的需要。定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)也是整裝運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這不僅要求定制產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，能夠滿足未來(lái)全國(guó)性市場(chǎng)開拓的整裝運(yùn)營(yíng)的需求，同時(shí)也更需要考慮定制產(chǎn)品的安裝服務(wù)一次合格率，因?yàn)檎b運(yùn)營(yíng)有著嚴(yán)格的交付工期要求。就目前的定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與交付水平，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足整裝運(yùn)營(yíng)的需求。

所以說，與整裝運(yùn)營(yíng)匹配的定制產(chǎn)品生產(chǎn)體系，是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)企業(yè)新物種。

五

最后談一下行業(yè)進(jìn)化與企業(yè)物種進(jìn)化之間的關(guān)系，以便我們更好地理解定制企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略定位的價(jià)值。

如果我們把整個(gè)泛家裝行業(yè)看作是一臺(tái)機(jī)器，這臺(tái)機(jī)器的功能就是幫助家裝消費(fèi)者更有效地“裝修一個(gè)家”。傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)機(jī)器是單品類經(jīng)營(yíng)模式，這臺(tái)機(jī)器主要是由單品類經(jīng)營(yíng)的家裝材料企業(yè)，以及作為這個(gè)單品類經(jīng)營(yíng)模式附屬的傳統(tǒng)家裝公司組成。傳統(tǒng)家裝材料企業(yè)與傳統(tǒng)家裝公司，都是這臺(tái)傳統(tǒng)家裝機(jī)器上的零部件。

行業(yè)變革的實(shí)質(zhì)，就是這臺(tái)家裝機(jī)器功能的改變，從而使得這臺(tái)機(jī)器的運(yùn)營(yíng)具有更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。而這臺(tái)家裝機(jī)器功能的改變，也意味著其運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的改變，意味著其所需零部件的不同。

這也就意味著需要具有新功能的企業(yè)物種。

因而我們從這臺(tái)家裝機(jī)器改變的過程，可以看到行業(yè)進(jìn)化與企業(yè)物種進(jìn)化之間的關(guān)系：行業(yè)進(jìn)化意味著這臺(tái)家裝機(jī)器的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)改變了，同時(shí)意味著老的零部件（單品類經(jīng)營(yíng)模式下的企業(yè)物種）不再適用了，而是需要新的零部件（新的企業(yè)物種）來(lái)支持新家裝機(jī)器的運(yùn)營(yíng)。

另一方面，家裝機(jī)器零部件的改變，也不是一蹴而就的。其改變過程，因?yàn)槭艿浆F(xiàn)有機(jī)器結(jié)構(gòu)的限制，也是一個(gè)逐漸進(jìn)化的過程。比如說，傳統(tǒng)定制企業(yè)要成為未來(lái)整裝運(yùn)營(yíng)機(jī)制下的單品類生產(chǎn)物種或多品類集成經(jīng)營(yíng)物種，都將經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的物種進(jìn)化過程。

舊家裝機(jī)器的現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)機(jī)制在限制新企業(yè)物種的進(jìn)化，而新家裝機(jī)器運(yùn)營(yíng)機(jī)制的需要又在推動(dòng)泛家裝企業(yè)物種的進(jìn)化。行業(yè)進(jìn)化與企業(yè)物種進(jìn)化也就在相互制約和相互促進(jìn)中，共同進(jìn)化發(fā)展。

定制與整裝的融合過程，就是泛家裝行業(yè)進(jìn)化與企業(yè)物種進(jìn)化的一個(gè)較好的寫照。

（責(zé)任編輯/林嘉韻）