隨著建材行業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了日新月異的變化。小區(qū)推廣逐漸演變成為一種競(jìng)爭(zhēng)集中化、白熱化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。許多廠家摒棄了傳統(tǒng)的“從大市場(chǎng)、大客戶(hù)出發(fā)”的常規(guī)套路，開(kāi)始籌備“把店面搬進(jìn)小區(qū)去”與消費(fèi)者零距離接觸。以“小區(qū)就是終端的延伸”的思維方式看待小區(qū)推廣，直擊消費(fèi)終端，將小區(qū)進(jìn)行到底。

如何做到低成本，高效益，將品牌最大限度地傳播出去？小區(qū)推廣逐漸成為建材行業(yè)一個(gè)重要的銷(xiāo)售方式。傳統(tǒng)的模式已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)，為了迎合市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，不得不以主動(dòng)出擊的姿態(tài)出現(xiàn)，通過(guò)多元化、立體型的廣告宣傳來(lái)達(dá)到品牌宣傳、拉動(dòng)銷(xiāo)售的效果。

“小鳥(niǎo)”展翅飛向小區(qū)

據(jù)了解，現(xiàn)已有眾多企業(yè)、品牌進(jìn)駐佛山永新湖景院、麗日玫瑰·名城、文化花園、麗日家園、世紀(jì)康城等小區(qū)。筆者走訪了位于惠景城附近的麗日玫瑰·名城。該小區(qū)樓房面積主要在１３０平方米以上，以每平方米５０００元來(lái)計(jì)算，總價(jià)往往超過(guò)７０多萬(wàn)。能夠購(gòu)買(mǎi)的人群有限，中高收入的白領(lǐng)成為主要潛在消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)屬于中高端。各企業(yè)根據(jù)品牌的定位，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)駐小區(qū)。衛(wèi)浴、瓷磚、家電、木門(mén)、櫥柜、衣柜、木地板等應(yīng)有盡有，各知名品牌早已經(jīng)在小區(qū)里安營(yíng)扎寨了，為業(yè)主提供了不少便利。深諳其事的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，有些企業(yè)四月中旬就開(kāi)始進(jìn)駐小區(qū)，更多的是在五一黃金周期間，而且越來(lái)越多的企業(yè)緊追而上。然而，也有少許的企業(yè)因銷(xiāo)售不佳而退出了“園林”。
　　
進(jìn)駐小區(qū)的產(chǎn)品大都屬于耐用消費(fèi)品，不同于服裝、手飾、飲料等一些讓消費(fèi)者有多次選購(gòu)的機(jī)會(huì)。普遍的顧客只有在購(gòu)買(mǎi)新房的時(shí)候才需要買(mǎi)這些需安裝、鋪貼的產(chǎn)品，一般３—５次的消費(fèi)即為家庭終身消費(fèi)。因此，消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中都很謹(jǐn)慎。需要多次觀看，貨比三家，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員多輪介紹溝通才讓顧客信服，讓業(yè)主心動(dòng)。響亮的品牌，實(shí)惠的價(jià)格，超值的服務(wù)是顧客購(gòu)買(mǎi)的前提條件。

營(yíng)養(yǎng)不良的“小鳥(niǎo)”

筆者從銷(xiāo)售人員口中得知，很多企業(yè)在小區(qū)設(shè)點(diǎn)并不是單純的賣(mài)產(chǎn)品而是為了起到廣告宣傳效果。以廉價(jià)的廣告宣傳方式對(duì)品牌進(jìn)行推廣、宣傳，以便提高品牌知名度和美譽(yù)度。就小區(qū)整體情況而言，有很多產(chǎn)品賣(mài)得相當(dāng)好，很多產(chǎn)品卻賣(mài)不動(dòng)。原因何在？筆者分析：

一、品牌知名度不夠：消費(fèi)者大部分對(duì)瓷磚、衛(wèi)浴等產(chǎn)品都了解甚少，大部分都是從人們的口碑中得知一些知名品牌，而對(duì)于一些新興企業(yè)更知之甚少。很多業(yè)主嘆言：我都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，是哪里生產(chǎn)的？

二、展示效果不到位：如果說(shuō)色彩彰顯了品牌的個(gè)性，燈光則表現(xiàn)了品牌的底氣。失去燈光的照射，產(chǎn)品失去了活力，效果展現(xiàn)不出來(lái)。許多產(chǎn)品在展廳展示的效果相當(dāng)好，讓顧客一眼就被吸引。然而在小區(qū)，要取得這樣的效果可不是一件容易的事。

三、沒(méi)有啟動(dòng)樣板房：例如瓷磚。瓷磚不同于其它產(chǎn)品，單獨(dú)的一個(gè)瓷片，個(gè)別花片、腰線好看，有個(gè)性，但總體的鋪貼效果卻展現(xiàn)不出。眾多企業(yè)展廳太遠(yuǎn)，業(yè)主不愿到展廳參觀。如果在小區(qū)里有樣板間，業(yè)主可以看到實(shí)實(shí)在在的鋪貼效果，視覺(jué)、口碑讓他信可該品牌。

當(dāng)然，造成“小鳥(niǎo)”營(yíng)養(yǎng)不良的因素不僅如此，設(shè)點(diǎn)的位置不夠顯眼、產(chǎn)品價(jià)格太高等等也將讓小鳥(niǎo)不能健康成長(zhǎng)。

展翅高飛的“小鳥(niǎo)”
　
　許多企業(yè)為了做好小區(qū)推廣，費(fèi)了九牛二虎之力，收效還是甚微。但不少企業(yè)卻如魚(yú)得水，做得紅紅火火。在此，筆者，詳例一、二：

例一啟動(dòng)樣板間——東鵬
　
　據(jù)知情人士告訴記者，東鵬在小區(qū)推廣產(chǎn)品成交率相當(dāng)高。一個(gè)經(jīng)營(yíng)了十年的馳名老品牌，知名度和美譽(yù)度占了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，幾乎成為老百姓心目中的首選產(chǎn)品。好質(zhì)量成了東鵬的代名詞。
　
　東鵬以“樣板間”為切入點(diǎn)進(jìn)行全面拓展，以點(diǎn)帶面，以樣板房為核心進(jìn)行突圍，繼而輻射周邊、鄰里。以實(shí)實(shí)在在的鋪貼效果，給顧客最直觀的視覺(jué)感受。顧客跟風(fēng)現(xiàn)象日趨漸深，別人用這個(gè)款式的磚鋪貼出來(lái)的效果好，另一個(gè)顧客也會(huì)跟著買(mǎi)這個(gè)品牌。

例二：服務(wù)至上——馬可波羅
　
　“我們多一片磚都可以退，少一片磚我們免費(fèi)送貨到家門(mén)口”。馬可波羅以“服務(wù)至上”為切入點(diǎn)贏得了顧客的歡迎。

買(mǎi)瓷磚多幾片要買(mǎi)一箱，是顧客最頭痛的事，買(mǎi)多了也是浪費(fèi)。馬可波羅為顧客消除了這一難點(diǎn)。即使是多一片磚，馬可波羅都可以讓你退貨，讓消費(fèi)者體驗(yàn)超值的服務(wù)。而且凡購(gòu)買(mǎi)馬可波羅瓷磚三千元以上，憑優(yōu)惠卡將獲贈(zèng)送名貴的馬可波羅１２９５紅酒一瓶。凡購(gòu)買(mǎi)馬可波羅瓷磚五千元以上在順德、高明、禪城、三水、南海五大區(qū)的免費(fèi)送貨上門(mén)。
　
周六、周日派專(zhuān)車(chē)免費(fèi)接送顧客到展廳參觀，并以超低折扣舉辦團(tuán)購(gòu)。讓更多的業(yè)主享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，５０％以上的顧客都會(huì)根據(jù)服務(wù)而改變產(chǎn)品的選擇。

例三：現(xiàn)場(chǎng)演示——法恩莎

座便器沖水效果看不見(jiàn)、摸不著。業(yè)主很難憑外觀而認(rèn)可產(chǎn)品。法恩莎讓事實(shí)說(shuō)話，現(xiàn)場(chǎng)做示范。筆者親眼所見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)員把一百多粒拇指大小的圓珠子一次性倒進(jìn)座便器里，按扭一開(kāi)，水嘩啦一聲把所有的珠子都沖走了，不得不讓人信服法恩莎產(chǎn)品的質(zhì)量！法恩莎產(chǎn)品不僅注重人性化的設(shè)計(jì)，而且更注重環(huán)保。據(jù)相關(guān)人員介紹，法恩莎以高雅別致的外觀造型和高科技含量為一體的內(nèi)在品質(zhì)，體現(xiàn)了功能與美感的有機(jī)結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的貼身感受，特別是３升、６升雙檔節(jié)水型座便器達(dá)到國(guó)際先進(jìn)節(jié)水型衛(wèi)生潔具標(biāo)準(zhǔn)，被評(píng)為“綠色環(huán)?！巴平楫a(chǎn)品，高品質(zhì)成了法恩莎的代名詞。

例四：人海戰(zhàn)術(shù)——華潤(rùn)漆

華潤(rùn)漆可謂行業(yè)中的巨頭老大，譽(yù)滿(mǎn)全球，但在佛山知名度還不夠。華潤(rùn)漆第一次在佛山做宣傳推廣，效果顯著。
　
　華潤(rùn)漆有良好的終端形象、完善的培訓(xùn)機(jī)制。此外，華潤(rùn)漆采取了人海戰(zhàn)術(shù)的方式打響品牌。對(duì)顧客都做相關(guān)的跟蹤服務(wù)工作，及時(shí)了解業(yè)主的所需，盡最大努力滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。
　
華潤(rùn)漆公司派六個(gè)人負(fù)責(zé)小區(qū)。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，專(zhuān)門(mén)蹲點(diǎn)，做產(chǎn)品介紹工作，另外三名老業(yè)務(wù)員兩名新業(yè)務(wù)員分工協(xié)作，每個(gè)老業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)三個(gè)樓盤(pán)，兩名新業(yè)務(wù)員分別負(fù)責(zé)兩個(gè)樓盤(pán)，做到每一個(gè)業(yè)主都“不放過(guò)”。掌握業(yè)主第一手信息，每一項(xiàng)工作做得細(xì)致入微，每天都到各樓盤(pán)掃樓，從交樓的那一天起，開(kāi)始做跟蹤服務(wù)。對(duì)于業(yè)主的身份、愛(ài)好做了資料庫(kù)，業(yè)務(wù)員與導(dǎo)購(gòu)員的建立工作有序地展開(kāi)。
　
　市場(chǎng)是變化的，企業(yè)在參與市場(chǎng)的運(yùn)作中，應(yīng)適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)難于適應(yīng)市場(chǎng)，沒(méi)有一成不變的銷(xiāo)售模式，唯有創(chuàng)新跟著時(shí)代的步伐前進(jìn)才能更大程度的滿(mǎn)足市場(chǎng)，想在這個(gè)與狼共舞的時(shí)代生存、求發(fā)展，傳統(tǒng)的“坐銷(xiāo)”模式已落后，取而待之的是更多的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　
　小區(qū)進(jìn)行曲不停地在奏響……